Nel lanciare nuovi prodotti sul mercato, le start-up hanno meno opzioni rispetto alle aziende con uno o più marchi già affermati e ben riconosciuti dai consumatori. Come evidente, e come forse tutti i neo imprenditori hanno dovuto sperimentare sulla propria pelle, le start-up devono prima di tutto decidere se il prodotto sia o meno in grado di raggiungere un mercato abbastanza ampio da meritare i costi per la creazione formale di un marchio; in caso affermativo, devono selezionare un nome e lanciare un programma di marketing per costruire una sensazione di riconoscibilità del marchio. Naturalmente, è anche possibile assumere una posizione intermedia che, anzi, è frequentemente utilizzata.
Fatto ciò, il marchio sarà creato e registrato, e si investirà un budget per imballaggi adeguati e pubblicità in grado di diffondere la sua notorietà. A questo punto è possibile che il marchio possa affermarsi lentamente con il passaparola e con gli altri canali di promozione utilizzati nella propria brand strategy.
Se quanto sopra vale per le startup, per un’azienda affermata le cose sono un po’ diverse. Sebbene possa scegliere di seguire la stessa strategia, è anche vero che poiché tale azienda ha uno o più marchi già riconosciuti, può scegliere, invece, di lanciare il nuovo prodotto con un nome esistente. L’aspetto negativo di questa strategia è che può diluire il valore del marchio consolidato se il nuovo prodotto si rivela impopolare. Il lancio di nuovi prodotti con un nuovo marchio è per molti versi identico all’avvio di una nuova operazione, con la differenza che molte delle operazioni commerciali di base sono già in essere.
Si tenga comunque conto che i nuovi lanci di brand costano di più e vengono evitati, dove possibile. Uno studio condotto da Ernst and Young qualche tempo fa lo dimostra: la società ha infatti scoperto che il 78% dei lanci di prodotti in quell’anno erano estensioni di linea di marchi già esistenti, e che i loro proprietari hanno dunque rischiato la perdita di valore del marchio a causa di un insuccesso piuttosto che sostenere i costi maggiori per stabilire nuove identità di brand!
